Se “para a nossa alegria”, a “Luiza está no Canadá”, a “Culpa da Rita”. “Ui!”, “então conte-me mais sobre Kony”. “Keep calm”, se você esteve longe da internet por um bom tempo não deve ter entendido nada. Começamos com esses exemplos notórios para falar sobre marketing viral e buzz. “Vem, gente”.
Mas, primeiro, vamos começar a falar sobre memes. Muito antes do surgimento da internet, o termo “meme” foi criado em 1976 pelo biólogo evolutivo Richard Dawkins, em seu livro “O gene egoísta”. O meme é considerado uma unidade de informação que se multiplica de cérebro em cérebro, ou entre locais onde a informação é armazenada. Os memes podem ser ideias, línguas, sons, desenhos, capacidades, valores estéticos e morais, ou qualquer outra coisa que possa ser aprendida facilmente e transmitida enquanto unidade autônoma. A ideia principal de Dawkins é que os memes são replicadores de comportamento. Segundo o biólogo, essa replicação pode acontecer através da transmissão genética e pelo cérebro, onde a informação cultural é recebida pelo ensino, imitação ou assimilação. A diferença é que, enquanto os genes são unidades naturais independentes de nossas ações, as dimensões culturais são construções nossas.
Não há um registro exato de como isso foi atribuído aos memes da internet que conhecemos hoje, mas a definição vai ao encontro do comportamento que eles adquirem neste ambiente, tendo a replicação como fator principal. Mas há uma questão importante sobre os memes da web: a adaptação. Eles não são simplesmente distribuídos. As pessoas apropriam-se dos principais elementos do meme e realizam suas próprias versões. Na essência, isso é a tradução de como a internet mudou a lógica da comunicação. Não há mais transmissores oficiais de informação e receptores apáticos e limitados. Todos nós somos produtores e disseminadores de conteúdos que vão além da nossa roda de amigos. Alcançam o mundo, literalmente.
Viral x Buzz
O marketing viral e o buzz marketing muitas vezes são confundidos. Entre tantas definições diferentes, encontramos uma clara diferenciação no artigo “Boca a Boca Eletrônico: Explorando e Integrando Conceitos de Marketing Viral, Buzz Marketing e Word-of-Mouse”. O texto traz a definição de marketing viral como “a tática de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras”. São ações em que o conteúdo sobre um produto, serviço ou marca é disseminado por meio dos próprios consumidores. O marketing viral é potencializado pela internet, onde a abrangência da mensagem é muito maior. Ele atua no sentido estratégico de capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente disseminador, buscando influenciar sua rede de convivência social on-line. Já o buzz marketing seria a amplificação dos esforços iniciais de marketing, gerado por terceiros, através de sua influência on-line. Seria o boca a boca em si. Se o marketing viral é a ação, o buzz marketing é o efeito.
No marketing viral, há um esforço inicial de disseminação da mensagem, com o uso da internet e de outras ferramentas e plataformas de comunicação. Sobre esse efeito viral, há uma discussão a respeito de “como fazer”. Aposto que você já deve ter ouvido alguém dizer que “produziu um viral”. Acredite, apesar de existir meios para verificar certas tendências de comportamento e realizar ações que vão ao encontro deste cenário para tentar gerar buzz, isso nunca é totalmente certo.
A internet serve como meio potencializador do alcance da mensagem. A espontaneidade entra em cena e isso pode ser positivo ou perigoso. No processo de envolvimento do consumidor como novo emissor no fluxo comunicacional, há sempre riscos de alteração ou ruído influenciando novas recepções. Quando estiver planejando alguma atividade na web, esteja preparado para todas as possibilidades. E se sua peça de marketing virar um meme? Por isso é muito importante planejar com cuidado todas as ações na internet, para que a viralização de seu conteúdo aconteça de maneira positiva e segmentada.
O exemplo mais recente de como um viral pode ter efeitos positivos e negativos é o caso da Nokia. Começou com vídeo do Daniel, fazendo um apelo sobre o amor que havia perdido na balada: a Fernanda. Com direito a página no Facebook e tudo mais. Muitos acreditaram que seria um caso real. Porém, quase um milhão de visualizações depois, foi revelado que o vídeo fazia parte de uma campanha da Nokia, sobre as funcionalidades do seu novo modelo de celular. Houve quem não gostasse do desfecho, por conta da grande expectativa gerada em cima da história.
O Procon-SP e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) abriram procedimento investigativo contra a Nokia para averiguar se a empresa desrespeitou o Código de Defesa do Consumidor e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Já os responsáveis pela campanha, garantem que a intenção era “fazer com que as pessoas enxerguem que ainda existem pessoas como o Daniel, que move montanhas por amor”.
