O Brasil possui um dos maiores programas públicos de transplantes de órgãos e tecidos do mundo. No período entre 2002 e 2011, foram realizadas mais de 163 mil cirurgias, sendo que cerca de 86% foram financiadas pelo Sistema Único de Saúde (SUS). Apesar das estatísticas soarem como positivas, a diferença entre o número de pessoas na fila de espera para um transplante e o número de doadores ainda é mortal.
Com o objetivo de impactar a população em relação à doação de órgãos, a Santa Casa de Misericórdia de São Paulo promoveu uma ação chamada “Ticket de espera”.
Foram distribuídas senhas em filas de supermercados e padarias da capital paulista, idênticas às habituais. Contudo, os números impressos chamavam atenção à causa: as senhas representavam a quantidade de pessoas na fila de espera de um transplante de um órgão ou tecido, como córneas, rim e fígado. Ao retirar a senha, o consumidor deparava-se com um número altíssimo e a mensagem: “Esta seria sua posição se você estivesse na fila para receber um órgão. Seja um doador de órgãos. Comunique sua família. Evite filas. Doe órgãos”.
Esta campanha configura-se como Marketing Social, onde o produto “vendido”, na maioria dos casos, não é físico. São ações com o intuito de alertar a sociedade para alguma situação. No caso da campanha da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo, o produto é a “doação de órgãos”.
Em “Marketing Social: Estratégias para alterar o comportamento público”, Philip Kotler e Eduardo Roberto definem o conceito, relacionando-o à conscientização por meio de estratégias de convencimento: “Marketing Social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de marketing.”.
É importante observar que campanhas configuradas como Marketing Social trabalham com o foco da mudança de valores e comportamentos de indivíduos ou grupos. Muitas vezes, a experiência é enfatizada sobre o conceito, para que o receptor vivencie alguma situação discutida. Dessa forma, não trabalha com desejos consumistas e sim, com mudança comportamental, transferindo ideais para a promoção do bem-estar.
Imagine estar no cinema e, ao invés do filme esperado, aparecer outro, diferente do que você pagou para assistir. Foi o que aconteceu em Israel, na ação “The wrong Movie”, promovida pela EMDA Israeli Alzheimer Association. Durante a Semana Internacional de Conscientização do Mal de Alzheimer, o filme das sessões do maior complexo de cinema de Israel foi trocado propositalmente. A princípio, as pessoas se sentiram confusas e pensaram estar na sala errada. Após alguns instantes, uma mensagem explicou a situação: “Não, você não errou a sala de cinema. Está no filme certo. Só queríamos que você sentisse na pele a confusão e a desorientação sentida por mais de 100.000 pacientes de Alzheimer em Israel”.
Sylvia Bojunga Meneghetti, em “Comunicação e Marketing: fazendo a diferença no dia-dia de organizações da sociedade civil”, defende que o Marketing Social “procura a melhor solução para conscientizar a população e/ou governo do problema identificado.”, ou seja, trata-se, literalmente, de convencimento da compra de uma ideia. Outro exemplo de Marketing Social é a campanha da Anistia Internacional contra a tortura. A instituição visa quebrar a ideia de que a tortura é admissível em determinadas situações e, para isso, simula uma sessão de tortura, onde o receptor vivencia, ainda que à distância, as angústias do torturado.
(Atenção: vídeo com cenas fortes)
