Esse vídeo de ficção científica mostra um paradigma da vida real: devemos agir de acordo com a razão ou com a emoção?
Há os que defendem a lógica a qualquer custo, afinal, já diria Descartes, “penso, logo existo”. Mas há também os que sabem que “o coração tem razões, que a própria razão desconhece”. O autor desta famosa frase foi Blaise Pascal, físico, matemático, filósofo moralista e teólogo francês (tá aí um cara que sabe juntar a lógica e a emoção).
No meio empresarial, essa questão também deveria ser preocupação dos gestores. Sua marca faz a linha Spock ou Capitão Kirk? Você saberia responder o que faz seus clientes comprarem o que você oferece: a emoção ou a razão?
Esse é um dos debates mais prolongados do marketing: a possibilidade de usar uma abordagem racional ou emocional. Mas a ciência cognitiva diz que esse argumento não faz sentido. As emoções dirigem nosso comportamento, por isso é equivocado acreditar que o pensamento e o sentimento são de alguma forma mutuamente exclusivos. Emoção e lógica estão interligados.
O cientista Donald Norman tem uma coleção de bules de chá caríssimos, mas que não podem ser utilizados. Todas as manhãs ele observa feliz suas estimadas peças, mas usa uma chaleira sem nenhum glamour para fazer seu chá diariamente. Por que, assim como Norman, adquirimos coisas sem nenhuma funcionalidade aparente, apenas pela sua beleza ou sensação que oferecem? Em seu livro “Design emocional: porque adoramos (ou detestamos) os objetos do dia-a-dia” Norman junta a ciência e a psicologia da cognição, o design, a engenharia e a ciência da computação para nos explica como isso acontece.
Na obra, ele esclarece que nosso processamento interno em relação a aceitação de um design acontece em três níveis de estrutura do cérebro:
Visceral: objetos com apelo visceral se relacionam com o impacto emocional imediato promovido pela percepção de aspectos físicos, como a aparência, o toque e som. Nesse estágio, o primeiro efeito é de natureza visual e provoca reações positivas, ou não.
Comportamental: nesse nível, o que prevalece é o uso e são relevantes a função, a compreensibilidade, a usabilidade e a sensação física. O prazer está associado ao uso e ao desempenho do produto. Nessa fase, a impressão inicial, de natureza visceral, pode ser confirmada ou não.
Reflexivo: diz respeito à mensagem que um produto envia às pessoas, à cultura e lembranças pessoais. Muitas vezes o prazer reflexivo é construído em longo prazo, quando ocorre, por exemplo, a fidelidade a uma determinada marca. Esse valor simbólico, por sua vez, varia de acordo com o contexto sociocultural e os valores pessoais de cada sujeito.
Dessa forma, fica mais fácil entender que razão e emoção não estão totalmente separados em nosso processo de decisão. Em nossas ações, temos componentes cognitivos (reflexão) e afetivos (viscerais e comportamentais). O cognitivo atribui significado e o afetivo atribui valor.
Quer saber mais sobre a visão de Norman sobre o tema? Veja a palestra onde o cientista mostra como o design pode nos fazer feliz, sendo funcional ou não:
Douglas Van Praet, autor do livro “Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing”, argumenta que, embora a tomada de decisão possa ser regida por nossas emoções, as marcas devem ainda proporcionar às pessoas motivos lógicos. Ele ressalta que, enquanto não podemos escolher nossas emoções, porque muitas se originam inconscientemente, podemos escolher nossa resposta consciente aos sentimentos. Isto é, essencialmente, o que é a consciência — uma série de reflexões críticas e interpretações sobre o que estamos sentindo.
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